Cza-cza z Tuskiem
Jacek Kowalski
2007-10-30, ostatnia aktualizacja 2007-10-27 20:24
Jako Jarosław Kaczyński co chwila warczałem na Tuska. Rozmowa z Adamem Łaszynem, doradcą medialnym PO
Adam Łaszyn ma 40 lat, kiedyś był dziennikarzem m.in. "Życia Warszawy", dziś jest ekspertem w dziedzinie strategii komunikowania, kontaktów z mediami i zarządzania komunikacją w sytuacjach kryzysowych. Wykładowca London School of Public Relations, Wyższej Szkoły Europejskiej im. ks. Józefa Tischnera w Krakowie oraz Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Szef firmy Alert Media. Absolwent Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego. Wiceprezes Związku Firm Public Relations
- Wie pan, że w debacie Tuska z Kaczyńskim o zwycięstwie w dużym stopniu zadecydował przypadek?
Co ma pan na myśli?
- Okulary.
Jak to?
- Na samym początku debaty Kaczyński miał kłopot z otwarciem etui do okularów. Tu już padały pytania, a on męczył się z tym pudełeczkiem. Nie mógł go otworzyć, a potrzebował okularów, żeby skorzystać z niewielkiej teczki, w której miał swoje materiały. Był kompletnie rozbity przez to mocowanie się. W tym momencie Tusk zdobył przewagę, której premier nie był już w stanie odrobić. Tym bardziej, że Tusk poczuł wiatr w żaglach. I to Kaczyńskiego załatwiło. Bo początek jest najważniejszy. Ludzie oglądają pierwsze trzy-pięć minut i wyrabiają sobie zdanie o występujących; potem już trudno to zmienić.
Pomyślał pan: "jest dobrze"?
- Tak. Siedziałem jak na szpilkach, bardziej jak trener drużyny siatkarskiej niż widz. I cały czas myślałem: ten serw jest niedobry, ten blok nie taki. Widziałem sporo niedociągnięć. Tusk mógł parę razy lepiej parować ciosy. Dopiero w godzinę po debacie do mnie dotarło, że on naprawdę był świetny. I że to był nokaut.
Więc jak się pan czuje jako pogromca spin doctorów Jarosława Kaczyńskiego?
- Nieźle. Ale ja nie jestem spin doctorem. Jeśli już, to chirurgiem reputacji.
Co to za różnica?
- Spin doctor to facet od manipulowania rzeczywistością. Chirurg brzmi cieplej.
Dla mnie bez różnicy. Gdybym więc pana tak zaczął nazywać...
- ...nie byłbym szczęśliwy. Spinning kojarzy się z fałszowaniem rzeczywistości. A rzetelny PR polega na tym, żeby tej rzeczywistości nie zafałszowywać, tylko pokazywać ją w określonym świetle.
Mówimy o tym samym, tylko inaczej to nazywamy.
- Nie, nie! Ja panu coś pokażę (bierze kartkę, rysuje niebieskim długopisem duży prostokąt, a w nim kilkanaście mniejszych). Wyobraźmy sobie, że dana sprawa składa się z kilkunastu-kilkudziesięciu elementów. Jak puzzle. Weźmy panią Sawicką na przykład. Tę sprawę możemy porównać do układanki z mnóstwem puzzli. A każdy inny. Jeden, że brała łapówkę, drugi, że jest posłanką wiadomej partii, że została uwiedziona. Nikt nie jest w stanie ogarnąć wszystkich elementów. Nawet CBA. Powiedzmy, że jest to trzydzieści klocków, trzydzieści elementów. Z tych trzydziestu dziennikarz - tak samo jak PR-owiec - musi wybrać kilka i ułożyć w całość. Rola chirurga reputacji polega na tym, żeby podsunąć ludziom te "dobre" klocki. A więc: nie tworzyć jakiejś fikcji, tylko dobierać odpowiednie elementy rzeczywistości i prezentować ludziom.
A więc jednak manipulacja rzeczywistością. Jak spin doctor.
- Jest jednak różnica. Robota spin doctora to wkładanie pomiędzy prawdziwe klocki klocków fałszywych (rysuje na kartce czerwone prostokąciki między niebieskimi). I wtedy to jest najczystsza manipulacja. Grzech.
Tak czy owak zwycięstwo Platformy to pańska robota?
- To robota Tuska i jego partii. Ja miałem swój wkład, jak wielu innych.
Co ma pan na myśli?
- Okulary.
Jak to?
- Na samym początku debaty Kaczyński miał kłopot z otwarciem etui do okularów. Tu już padały pytania, a on męczył się z tym pudełeczkiem. Nie mógł go otworzyć, a potrzebował okularów, żeby skorzystać z niewielkiej teczki, w której miał swoje materiały. Był kompletnie rozbity przez to mocowanie się. W tym momencie Tusk zdobył przewagę, której premier nie był już w stanie odrobić. Tym bardziej, że Tusk poczuł wiatr w żaglach. I to Kaczyńskiego załatwiło. Bo początek jest najważniejszy. Ludzie oglądają pierwsze trzy-pięć minut i wyrabiają sobie zdanie o występujących; potem już trudno to zmienić.
Pomyślał pan: "jest dobrze"?
- Tak. Siedziałem jak na szpilkach, bardziej jak trener drużyny siatkarskiej niż widz. I cały czas myślałem: ten serw jest niedobry, ten blok nie taki. Widziałem sporo niedociągnięć. Tusk mógł parę razy lepiej parować ciosy. Dopiero w godzinę po debacie do mnie dotarło, że on naprawdę był świetny. I że to był nokaut.
Więc jak się pan czuje jako pogromca spin doctorów Jarosława Kaczyńskiego?
- Nieźle. Ale ja nie jestem spin doctorem. Jeśli już, to chirurgiem reputacji.
Co to za różnica?
- Spin doctor to facet od manipulowania rzeczywistością. Chirurg brzmi cieplej.
Dla mnie bez różnicy. Gdybym więc pana tak zaczął nazywać...
- ...nie byłbym szczęśliwy. Spinning kojarzy się z fałszowaniem rzeczywistości. A rzetelny PR polega na tym, żeby tej rzeczywistości nie zafałszowywać, tylko pokazywać ją w określonym świetle.
Mówimy o tym samym, tylko inaczej to nazywamy.
- Nie, nie! Ja panu coś pokażę (bierze kartkę, rysuje niebieskim długopisem duży prostokąt, a w nim kilkanaście mniejszych). Wyobraźmy sobie, że dana sprawa składa się z kilkunastu-kilkudziesięciu elementów. Jak puzzle. Weźmy panią Sawicką na przykład. Tę sprawę możemy porównać do układanki z mnóstwem puzzli. A każdy inny. Jeden, że brała łapówkę, drugi, że jest posłanką wiadomej partii, że została uwiedziona. Nikt nie jest w stanie ogarnąć wszystkich elementów. Nawet CBA. Powiedzmy, że jest to trzydzieści klocków, trzydzieści elementów. Z tych trzydziestu dziennikarz - tak samo jak PR-owiec - musi wybrać kilka i ułożyć w całość. Rola chirurga reputacji polega na tym, żeby podsunąć ludziom te "dobre" klocki. A więc: nie tworzyć jakiejś fikcji, tylko dobierać odpowiednie elementy rzeczywistości i prezentować ludziom.
A więc jednak manipulacja rzeczywistością. Jak spin doctor.
- Jest jednak różnica. Robota spin doctora to wkładanie pomiędzy prawdziwe klocki klocków fałszywych (rysuje na kartce czerwone prostokąciki między niebieskimi). I wtedy to jest najczystsza manipulacja. Grzech.
Tak czy owak zwycięstwo Platformy to pańska robota?
- To robota Tuska i jego partii. Ja miałem swój wkład, jak wielu innych.
Więc chce mi pan powiedzieć, że pan nie manipulował nami w czasie kampanii?
- Nie. Ale PiS robił spinning w czystej postaci. Na przykład reklamówka z prywatyzacją szpitali. Wzięli kilka prawdziwych elementów i pomiędzy nie wkleili klocki fałszywe - pytanie zza kadru: "Czy pani ma kartę?", "Czy pani może zapłacić?", a na koniec Religa, który mówi: "Sprzeciwiamy się prywatyzacji szpitali". A przecież za jego rządów sprywatyzowano wiele z nich. Za taką kampanię negatywną idzie się do piekła.
Pan by to zrobił inaczej?
- Ja bym w ogóle tego nie robił. Taki spot w ogóle nie jest potrzebny.
Kiedy pan przyjął zlecenie od Donalda Tuska?
- Półtora roku temu. Po przegranych wyborach 2005 roku. W Platformie ktoś doszedł do wniosku, że trzeba poszukać pomocy.
"W pewnych kręgach", "ktoś". Niechże pan powie konkretnie, kto się do pana zgłosił? Sam Tusk?
- Nie powiem.
Zaczęliśmy od badań: jak ludzie postrzegają partię, jak samego Tuska. Wyszło, że są rzeczy, które dobrze byłoby zmienić.
Błagam! Bez tych ogólników jak z konferencji prasowej.
- Partia powinna być bardziej wyrazista, a Donald Tusk wykazać więcej cech przywódczych, być bardziej zdecydowany - i w tym, co robi, i w tym, co mówi.
To wiedzieli wtedy wszyscy. Jak pan się zabrał do zmiany Tuska z ciamciaramci w bossa?
- Najpierw trzeba było popracować nad tym, by trzymał kontakt wzrokowy podczas rozmów z dziennikarzami. Wcześniej nie patrzył im w oczy.
Bo był nieszczery?
- Nie. Czasem człowiek, szukając odpowiedniego słowa, "biega" oczami po suficie albo patrzy w bok. Ale wrażenie jest fatalne. Bo z jednej strony siedzi Monika Olejnik i świdruje oczami, a z drugiej jej biedny rozmówca, który jeździ wzrokiem po ścianach.
Jakby kręcił.
- Właśnie. A do tego sposób mówienia. Konstrukcja zdań. Słownictwo.
Co z nimi było nie tak?
- Jak typowy wykształciuch mówił długimi zdaniami, z wtrąceniami. Chciał pokazywać, że podchodzi do spraw z wielu punktów widzenia. Ale ludzie tego nie kupowali. Tak się nie mówi w mediach.
I jak się do tego pan zabrał?
- Pamiętam pierwsze szkolenie. Najpierw Tusk robi wszystko to co zwykle - rzuca oczami po ścianach, konstruuje te swoje długachne zdania. Więc wytykam mu: zdania tasiemcowate, brak kontaktu wzrokowego, słowa trudne i jeszcze czasami nieadekwatna gestykulacja. Tusk słucha uważnie, potakuje. Robimy kolejny wywiad. Ale na inny już temat. I wtedy coś niesamowitego: Tusk od razu bezbłędnie naprawia wszystkie swoje błędy. Mówi jasno, trzyma kontakt. Nigdy jeszcze nie zdarzył mi się tak pojętny uczeń.
- Nie. Ale PiS robił spinning w czystej postaci. Na przykład reklamówka z prywatyzacją szpitali. Wzięli kilka prawdziwych elementów i pomiędzy nie wkleili klocki fałszywe - pytanie zza kadru: "Czy pani ma kartę?", "Czy pani może zapłacić?", a na koniec Religa, który mówi: "Sprzeciwiamy się prywatyzacji szpitali". A przecież za jego rządów sprywatyzowano wiele z nich. Za taką kampanię negatywną idzie się do piekła.
Pan by to zrobił inaczej?
- Ja bym w ogóle tego nie robił. Taki spot w ogóle nie jest potrzebny.
Kiedy pan przyjął zlecenie od Donalda Tuska?
- Półtora roku temu. Po przegranych wyborach 2005 roku. W Platformie ktoś doszedł do wniosku, że trzeba poszukać pomocy.
"W pewnych kręgach", "ktoś". Niechże pan powie konkretnie, kto się do pana zgłosił? Sam Tusk?
- Nie powiem.
Zaczęliśmy od badań: jak ludzie postrzegają partię, jak samego Tuska. Wyszło, że są rzeczy, które dobrze byłoby zmienić.
Błagam! Bez tych ogólników jak z konferencji prasowej.
- Partia powinna być bardziej wyrazista, a Donald Tusk wykazać więcej cech przywódczych, być bardziej zdecydowany - i w tym, co robi, i w tym, co mówi.
To wiedzieli wtedy wszyscy. Jak pan się zabrał do zmiany Tuska z ciamciaramci w bossa?
- Najpierw trzeba było popracować nad tym, by trzymał kontakt wzrokowy podczas rozmów z dziennikarzami. Wcześniej nie patrzył im w oczy.
Bo był nieszczery?
- Nie. Czasem człowiek, szukając odpowiedniego słowa, "biega" oczami po suficie albo patrzy w bok. Ale wrażenie jest fatalne. Bo z jednej strony siedzi Monika Olejnik i świdruje oczami, a z drugiej jej biedny rozmówca, który jeździ wzrokiem po ścianach.
Jakby kręcił.
- Właśnie. A do tego sposób mówienia. Konstrukcja zdań. Słownictwo.
Co z nimi było nie tak?
- Jak typowy wykształciuch mówił długimi zdaniami, z wtrąceniami. Chciał pokazywać, że podchodzi do spraw z wielu punktów widzenia. Ale ludzie tego nie kupowali. Tak się nie mówi w mediach.
I jak się do tego pan zabrał?
- Pamiętam pierwsze szkolenie. Najpierw Tusk robi wszystko to co zwykle - rzuca oczami po ścianach, konstruuje te swoje długachne zdania. Więc wytykam mu: zdania tasiemcowate, brak kontaktu wzrokowego, słowa trudne i jeszcze czasami nieadekwatna gestykulacja. Tusk słucha uważnie, potakuje. Robimy kolejny wywiad. Ale na inny już temat. I wtedy coś niesamowitego: Tusk od razu bezbłędnie naprawia wszystkie swoje błędy. Mówi jasno, trzyma kontakt. Nigdy jeszcze nie zdarzył mi się tak pojętny uczeń.
Chce pan powiedzieć, że właściwie nie był pan potrzebny przewodniczącemu?
- Nie stwarzałem zwierzęcia medialnego, tylko pomogłem je wyzwolić.
I co, już było po wszystkim? Tusk "zaskoczył" i poszło?
- Nie, oczywiście, że nie. Nauczyciel tańca pokaże panu, jak się tańczy cza-czę, a pan, nawet jak ma wrodzony talent, musi jeszcze wiele razy ćwiczyć tę cza-czę pod okiem instruktora, żeby osiągnąć mistrzowski poziom.
Ćwiczyliśmy rozmowy, ustawialiśmy gesty. Bo Tusk miał dobry przekaz. Tylko "przekaziciela" trzeba było trochę podciągnąć i skierować do dobrych mediów. Oto cała nasza praca. A efektem tej pracy był sukces Tuska w debatach.
Na czym jeszcze polegała praca przed debatą?
- Co można było najlepiej przygotować? Własne pytania. Potem była odpowiedź przeciwnika i riposta. Zatem tak musieliśmy przygotować pytania, by w ripoście zamknąć jeszcze trochę naszego przekazu. Trochę żałuję, że nie mieliśmy czasu przygotować porządnie Tuska do odpowiedzi na pytania konkurenta.
A może za miękko traktował pan pana przewodniczącego, wcielając się w Jarosława Kaczyńskiego?
- Jako Kaczyński co chwila warczałem na Tuska. Więc nie wiem, czy można to nazwać miękkim traktowaniem.
Za co pan go opieprzał?
- Starałem się wiernie odegrać charakter polemiczny Kaczyńskiego. Na tym poprzestańmy. Sumując: miękko nie było.
Największy błąd sztabu Kaczyńskiego?
- PiS nie chciał tknąć innych tematów niż zawłaszczona przez nich walka z korupcją. To był ich największy błąd podczas tej kampanii. Mieli zero pozytywnego przekazu. I drugi błąd: zupełnie odpuścili sobie dwa ostatnie dni. Spodziewaliśmy się jakiejś masakry, przygotowani byliśmy na walkę, a tu zupełna cisza. Nic. Ewidentnie rozchrzaniło im się wszystko po Sawickiej.
Kto wymyślił, żeby Tusk tak parł do debaty z Kaczyńskim?
- Tusk i jego sztab.
Czyli pan?
- Było jasne, że kluczem do sukcesu jest postawienie wyborców w sytuacji wyboru: PiS albo PO. Telewizyjny pojedynek Tusk - Kaczyński w ten właśnie sposób zdefiniowałby rzeczywistość. A że Tusk naszym zdaniem był już w pełni gotów do starcia i zwycięstwa, bardzo zależało nam na tej bezpośredniej konfrontacji obu panów.
Jak pracował pan z Tuskiem tuż przed samym starciem?
- Analizowaliśmy inne debaty, symulowaliśmy kilkakrotnie starcie z Kaczyńskim, żeby oswoić Tuska, wymyślaliśmy pytania...
- Nie stwarzałem zwierzęcia medialnego, tylko pomogłem je wyzwolić.
I co, już było po wszystkim? Tusk "zaskoczył" i poszło?
- Nie, oczywiście, że nie. Nauczyciel tańca pokaże panu, jak się tańczy cza-czę, a pan, nawet jak ma wrodzony talent, musi jeszcze wiele razy ćwiczyć tę cza-czę pod okiem instruktora, żeby osiągnąć mistrzowski poziom.
Ćwiczyliśmy rozmowy, ustawialiśmy gesty. Bo Tusk miał dobry przekaz. Tylko "przekaziciela" trzeba było trochę podciągnąć i skierować do dobrych mediów. Oto cała nasza praca. A efektem tej pracy był sukces Tuska w debatach.
Na czym jeszcze polegała praca przed debatą?
- Co można było najlepiej przygotować? Własne pytania. Potem była odpowiedź przeciwnika i riposta. Zatem tak musieliśmy przygotować pytania, by w ripoście zamknąć jeszcze trochę naszego przekazu. Trochę żałuję, że nie mieliśmy czasu przygotować porządnie Tuska do odpowiedzi na pytania konkurenta.
A może za miękko traktował pan pana przewodniczącego, wcielając się w Jarosława Kaczyńskiego?
- Jako Kaczyński co chwila warczałem na Tuska. Więc nie wiem, czy można to nazwać miękkim traktowaniem.
Za co pan go opieprzał?
- Starałem się wiernie odegrać charakter polemiczny Kaczyńskiego. Na tym poprzestańmy. Sumując: miękko nie było.
Największy błąd sztabu Kaczyńskiego?
- PiS nie chciał tknąć innych tematów niż zawłaszczona przez nich walka z korupcją. To był ich największy błąd podczas tej kampanii. Mieli zero pozytywnego przekazu. I drugi błąd: zupełnie odpuścili sobie dwa ostatnie dni. Spodziewaliśmy się jakiejś masakry, przygotowani byliśmy na walkę, a tu zupełna cisza. Nic. Ewidentnie rozchrzaniło im się wszystko po Sawickiej.
Kto wymyślił, żeby Tusk tak parł do debaty z Kaczyńskim?
- Tusk i jego sztab.
Czyli pan?
- Było jasne, że kluczem do sukcesu jest postawienie wyborców w sytuacji wyboru: PiS albo PO. Telewizyjny pojedynek Tusk - Kaczyński w ten właśnie sposób zdefiniowałby rzeczywistość. A że Tusk naszym zdaniem był już w pełni gotów do starcia i zwycięstwa, bardzo zależało nam na tej bezpośredniej konfrontacji obu panów.
Jak pracował pan z Tuskiem tuż przed samym starciem?
- Analizowaliśmy inne debaty, symulowaliśmy kilkakrotnie starcie z Kaczyńskim, żeby oswoić Tuska, wymyślaliśmy pytania...
Kto wymyślił pytanie o ceny ziemniaków i chleba?
- Pracowało nad tym wiele osób...
To pana pomysł?
- Dostarczyliśmy listę produktów, z których Donald Tusk wybrał sobie te, które było mu najłatwiej zapamiętać.
Po co to było?
- Żeby z jednej strony dać ludziom dobitny, jasny przekaz, jak wiele rzeczy przez te dwa lata rządów PiS zdrożało. Mieliśmy przecież w tej kampanii zwyczajną propagandę sukcesu. A z drugiej chcieliśmy pokazać, jak bardzo premier Kaczyński jest oderwany od rzeczywistości. Jak można rozumieć wkurzonych Polaków jeżdżących samochodami po polskich drogach, skoro nawet nie ma się prawa jazdy? Staraliśmy się też przewidzieć, co może powiedzieć Kaczyński albo jak się zachować. I wyćwiczyć reakcje Tuska, żeby się nie dał wybić z rytmu.
Co Tusk mógł zrobić lepiej?
- Mógł lepiej rozegrać pistolecik.
A właśnie, słynny pistolecik. To też pana pomysł?
- Nie. To po prostu historia, którą kiedyś opowiedział nam Tusk i zwaliło nas z krzeseł. Długo zastanawialiśmy się, czy ta kwestia powinna pojawić się w czasie debaty. Ale doszliśmy do wniosku, że dobrze byłoby, żeby Polacy wiedzieli, kto nimi rządzi. Ja byłem przekonany, że warto. Przewodniczący nie, miał duże wątpliwości. I dlatego w kluczowym momencie bez wielkiego przekonania o tym opowiedział.
Dlaczego pan się tak uparł przy tym pistolecie? Chciał pan zrobić czarny PR Kaczyńskiemu?
- To nie jest czarny PR. To prawda. Jarosław Kaczyński rzeczywiście chodził z pistoletem.
I rzeczywiście wyciągnął go wtedy w windzie?
- Nie mam powodów, żeby nie wierzyć Tuskowi. Dla mnie ważne jest, żeby wiedzieć, czy premier kraju, w którym żyję... (bardzo długa pauza) ...ma takie nastroje, które go skłaniają do tego, żeby chodzić po parlamencie z pistoletem. Chciałbym też o tym wiedzieć, gdyby to był Ryszard Kalisz na przykład.
Myśli pan, że dla wyborcy ten pistolecik był aż tak ważny?
- To był jeden z drobnych elementów, który zbudował wizerunek Jarosława Kaczyńskiego. Taki wizerunek, który Polacy odrzucali.
Kto wymyślił akcję "schowaj babci dowód"?
- Nie my. Oddolnie poszło.
A spoty?
- Robiło to kilka ekip. Zawsze pod kierownictwem Sławomira Nowaka. Ja raczej nie maczałem w tym palców. No, może trochę. Uważam zresztą, że zbyt dużą wagę przywiązywało się w tej kampanii do spotów. Ja wierzę, że kampanię w większym stopniu niż plakaty i spoty tworzą wydarzenia. Takie, które potem można pokazać w mediach.
- Pracowało nad tym wiele osób...
To pana pomysł?
- Dostarczyliśmy listę produktów, z których Donald Tusk wybrał sobie te, które było mu najłatwiej zapamiętać.
Po co to było?
- Żeby z jednej strony dać ludziom dobitny, jasny przekaz, jak wiele rzeczy przez te dwa lata rządów PiS zdrożało. Mieliśmy przecież w tej kampanii zwyczajną propagandę sukcesu. A z drugiej chcieliśmy pokazać, jak bardzo premier Kaczyński jest oderwany od rzeczywistości. Jak można rozumieć wkurzonych Polaków jeżdżących samochodami po polskich drogach, skoro nawet nie ma się prawa jazdy? Staraliśmy się też przewidzieć, co może powiedzieć Kaczyński albo jak się zachować. I wyćwiczyć reakcje Tuska, żeby się nie dał wybić z rytmu.
Co Tusk mógł zrobić lepiej?
- Mógł lepiej rozegrać pistolecik.
A właśnie, słynny pistolecik. To też pana pomysł?
- Nie. To po prostu historia, którą kiedyś opowiedział nam Tusk i zwaliło nas z krzeseł. Długo zastanawialiśmy się, czy ta kwestia powinna pojawić się w czasie debaty. Ale doszliśmy do wniosku, że dobrze byłoby, żeby Polacy wiedzieli, kto nimi rządzi. Ja byłem przekonany, że warto. Przewodniczący nie, miał duże wątpliwości. I dlatego w kluczowym momencie bez wielkiego przekonania o tym opowiedział.
Dlaczego pan się tak uparł przy tym pistolecie? Chciał pan zrobić czarny PR Kaczyńskiemu?
- To nie jest czarny PR. To prawda. Jarosław Kaczyński rzeczywiście chodził z pistoletem.
I rzeczywiście wyciągnął go wtedy w windzie?
- Nie mam powodów, żeby nie wierzyć Tuskowi. Dla mnie ważne jest, żeby wiedzieć, czy premier kraju, w którym żyję... (bardzo długa pauza) ...ma takie nastroje, które go skłaniają do tego, żeby chodzić po parlamencie z pistoletem. Chciałbym też o tym wiedzieć, gdyby to był Ryszard Kalisz na przykład.
Myśli pan, że dla wyborcy ten pistolecik był aż tak ważny?
- To był jeden z drobnych elementów, który zbudował wizerunek Jarosława Kaczyńskiego. Taki wizerunek, który Polacy odrzucali.
Kto wymyślił akcję "schowaj babci dowód"?
- Nie my. Oddolnie poszło.
A spoty?
- Robiło to kilka ekip. Zawsze pod kierownictwem Sławomira Nowaka. Ja raczej nie maczałem w tym palców. No, może trochę. Uważam zresztą, że zbyt dużą wagę przywiązywało się w tej kampanii do spotów. Ja wierzę, że kampanię w większym stopniu niż plakaty i spoty tworzą wydarzenia. Takie, które potem można pokazać w mediach.
Na przykład "szoł Engelkinga"?
- No cóż. Po tym pokazie, jaki urządził PiS, jasne dla mnie było, że czeka nas ciężka robota. Wyjazd Tuska do Irlandii, obie debaty - to wszystko było jakąś odpowiedzią. Były też pokusy, żeby odpowiadać "szoł" za "szoł".
Co chcieliście pokazać na kontrze do Kaczmarka spacerującego po korytarzach Marriotta?
- Był pomysł, żeby zrobić potężne "szoł" z ujawniania mechanizmów działania fundacji prasowej "Solidarności", którą tworzyli Kaczyńscy i środowisko PC. Miały być kamery, dziennikarze, pokazy multimedialne. Był też pomysł, żeby w taki sam sposób pokazać kulisy działalności pana Putry. I tak dalej. Ale w końcu zdecydowaliśmy, żeby nie grać na boisku PiS. Myśmy świetnie zdawali sobie sprawę, że najbardziej istotną emocją wyborczą będzie niechęć do Kaczyńskich. I wokół tego trzeba było budować naszą kampanię. I tak też robiliśmy. Niemniej bardzo istotny był też element pozytywny, który PiS całkowicie sobie odpuścił. Stąd idea cudu gospodarczego.
Czy w takich momentach jak np. sprawa Sawickiej pracowaliście intensywniej nad taktyką walki dla Tuska?
- To cały czas była ogromna robota. Opracowaliśmy na przykład model kontrolowania przekazu medialnego. Nazwaliśmy to sobie ZeSZyT. To skrót od Zespołu Strategicznego Zarządzania Treścią.
Na czym polegała jego działalność?
- Przygotowywaliśmy dwa razy dziennie "przekazy dnia". One trafiały do sztabu PO rano o piątej albo nawet wcześniej. Chłopaki z mojej agencji przeglądały gazety, internet i przewidywaliśmy, co będzie najważniejszym tematem dnia. Potem pisaliśmy, co przedstawiciele Platformy powinni mówić, jak się zachowywać, jak reagować na zaczepki konkurencji, jak odpowiadać na co dociekliwsze pytania mediów. Każdy polityk dostawał raport mailem. Z drugiej strony w takim porannym raporcie było też to, co ludzie Platformy powinni danego dnia komunikować "sami z siebie". Na osiemnastą przygotowywaliśmy drugi taki "zeszyt" uwzględniający kluczowe wydarzenia dnia. Chodziło o to, żeby dawać spójny przekaz przed wieczornymi wiadomościami głównych stacji - bo z nich większość wyborców czerpie informacje o życiu politycznym. To były takie ściągi dla ludzi Tuska i jego samego z wypowiedziami, reakcjami na mijający dzień, aktualnymi przekazami do wyborców itp.
Korzystali z tego?
- Na początku nie. Irytowało mnie to jak cholera. Albo wcale nie czytali, albo nie docierało do tych, co trzeba. Najgorsze było, jak oglądałem wieczorne wiadomości, a tam poseł albo posłanka PO mówili kompletnie co innego, niż wypisaliśmy im w zeszycie! Szlag mnie trafiał! Przełomowym momentem była debata posła Mężydły w TVN 24. Serce nam rosło, bo poseł mówił naszym "zeszytem"! Nie sprawdziłem tego, ale wydaje mi się, że po prostu umiał korzystać z takich materiałów, bo nauczył się tego w PiS. Wtedy wiele osób zorientowało się, że zeszyty się przydają i trzeba je czytać. Potem dostawaliśmy maile typu: "Gdzie jest zeszyt?!".
Co pisaliście w "zeszytach"?
- Na przykład żeby nie poruszać kwestii... jakby to powiedzieć... słabszej kondycji Aleksandra Kwaśniewskiego na Ukrainie.
A dlaczego?
- Uznaliśmy, że to byłoby nie fair. Po prostu. Że to nie jest potrzebne. Polacy sami to widzieli. Wyszydzanie byłego prezydenta i skakanie po nim też dużo mówi o tym, kto to robi.
A może uznaliście, że Kwaśniewski nie jest przeciwnikiem dla Tuska?
- Proszę pana, to właśnie potencjalni wyborcy LiD zdecydowali o tym, że Platforma wygrała z PiS. Więc to, co myśleli o Platformie ci wahający się, było dla nas szalenie ważne. I dlatego skakanie po Kwaśniewskim byłoby wysoce niestosowne i mogło zaszkodzić.
Za to pomogło co innego: apel Donalda Tuska wygłoszony na koniec debaty z Kwaśniewskim...
- ...do wyborców LiD. Tak! To był kluczowy moment kampanii. Ludzie Kwaśniewskiego się tego nie spodziewali.
Też pański patent?
- To była jedna z rzeczy, na których szczególnie mi zależało. Wie pan, obie debaty miały ogromne znaczenie. Pierwsza pokazała, że Jarosław Kaczyński nie jest jakimś niezwyciężonym monstrum, tylko starszym człowiekiem, który nie potrafi sobie poradzić z etui od okularów. Ale druga była znacznie ważniejsza. Także dlatego, że Tusk najpierw dużo stracił, a potem znokautował rywala. Rzadko się zdarza, żeby ktoś, kto na początku debaty traci punkty, był w stanie je odrobić i wygrać. I jeszcze to niesamowite zakończenie. Właśnie ono zostało ludziom w głowach po tym starciu. Bo co zostało w głowach po wypowiedziach Aleksandra Kwaśniewskiego?
- No cóż. Po tym pokazie, jaki urządził PiS, jasne dla mnie było, że czeka nas ciężka robota. Wyjazd Tuska do Irlandii, obie debaty - to wszystko było jakąś odpowiedzią. Były też pokusy, żeby odpowiadać "szoł" za "szoł".
Co chcieliście pokazać na kontrze do Kaczmarka spacerującego po korytarzach Marriotta?
- Był pomysł, żeby zrobić potężne "szoł" z ujawniania mechanizmów działania fundacji prasowej "Solidarności", którą tworzyli Kaczyńscy i środowisko PC. Miały być kamery, dziennikarze, pokazy multimedialne. Był też pomysł, żeby w taki sam sposób pokazać kulisy działalności pana Putry. I tak dalej. Ale w końcu zdecydowaliśmy, żeby nie grać na boisku PiS. Myśmy świetnie zdawali sobie sprawę, że najbardziej istotną emocją wyborczą będzie niechęć do Kaczyńskich. I wokół tego trzeba było budować naszą kampanię. I tak też robiliśmy. Niemniej bardzo istotny był też element pozytywny, który PiS całkowicie sobie odpuścił. Stąd idea cudu gospodarczego.
Czy w takich momentach jak np. sprawa Sawickiej pracowaliście intensywniej nad taktyką walki dla Tuska?
- To cały czas była ogromna robota. Opracowaliśmy na przykład model kontrolowania przekazu medialnego. Nazwaliśmy to sobie ZeSZyT. To skrót od Zespołu Strategicznego Zarządzania Treścią.
Na czym polegała jego działalność?
- Przygotowywaliśmy dwa razy dziennie "przekazy dnia". One trafiały do sztabu PO rano o piątej albo nawet wcześniej. Chłopaki z mojej agencji przeglądały gazety, internet i przewidywaliśmy, co będzie najważniejszym tematem dnia. Potem pisaliśmy, co przedstawiciele Platformy powinni mówić, jak się zachowywać, jak reagować na zaczepki konkurencji, jak odpowiadać na co dociekliwsze pytania mediów. Każdy polityk dostawał raport mailem. Z drugiej strony w takim porannym raporcie było też to, co ludzie Platformy powinni danego dnia komunikować "sami z siebie". Na osiemnastą przygotowywaliśmy drugi taki "zeszyt" uwzględniający kluczowe wydarzenia dnia. Chodziło o to, żeby dawać spójny przekaz przed wieczornymi wiadomościami głównych stacji - bo z nich większość wyborców czerpie informacje o życiu politycznym. To były takie ściągi dla ludzi Tuska i jego samego z wypowiedziami, reakcjami na mijający dzień, aktualnymi przekazami do wyborców itp.
Korzystali z tego?
- Na początku nie. Irytowało mnie to jak cholera. Albo wcale nie czytali, albo nie docierało do tych, co trzeba. Najgorsze było, jak oglądałem wieczorne wiadomości, a tam poseł albo posłanka PO mówili kompletnie co innego, niż wypisaliśmy im w zeszycie! Szlag mnie trafiał! Przełomowym momentem była debata posła Mężydły w TVN 24. Serce nam rosło, bo poseł mówił naszym "zeszytem"! Nie sprawdziłem tego, ale wydaje mi się, że po prostu umiał korzystać z takich materiałów, bo nauczył się tego w PiS. Wtedy wiele osób zorientowało się, że zeszyty się przydają i trzeba je czytać. Potem dostawaliśmy maile typu: "Gdzie jest zeszyt?!".
Co pisaliście w "zeszytach"?
- Na przykład żeby nie poruszać kwestii... jakby to powiedzieć... słabszej kondycji Aleksandra Kwaśniewskiego na Ukrainie.
A dlaczego?
- Uznaliśmy, że to byłoby nie fair. Po prostu. Że to nie jest potrzebne. Polacy sami to widzieli. Wyszydzanie byłego prezydenta i skakanie po nim też dużo mówi o tym, kto to robi.
A może uznaliście, że Kwaśniewski nie jest przeciwnikiem dla Tuska?
- Proszę pana, to właśnie potencjalni wyborcy LiD zdecydowali o tym, że Platforma wygrała z PiS. Więc to, co myśleli o Platformie ci wahający się, było dla nas szalenie ważne. I dlatego skakanie po Kwaśniewskim byłoby wysoce niestosowne i mogło zaszkodzić.
Za to pomogło co innego: apel Donalda Tuska wygłoszony na koniec debaty z Kwaśniewskim...
- ...do wyborców LiD. Tak! To był kluczowy moment kampanii. Ludzie Kwaśniewskiego się tego nie spodziewali.
Też pański patent?
- To była jedna z rzeczy, na których szczególnie mi zależało. Wie pan, obie debaty miały ogromne znaczenie. Pierwsza pokazała, że Jarosław Kaczyński nie jest jakimś niezwyciężonym monstrum, tylko starszym człowiekiem, który nie potrafi sobie poradzić z etui od okularów. Ale druga była znacznie ważniejsza. Także dlatego, że Tusk najpierw dużo stracił, a potem znokautował rywala. Rzadko się zdarza, żeby ktoś, kto na początku debaty traci punkty, był w stanie je odrobić i wygrać. I jeszcze to niesamowite zakończenie. Właśnie ono zostało ludziom w głowach po tym starciu. Bo co zostało w głowach po wypowiedziach Aleksandra Kwaśniewskiego?
Jak długo ćwiczyliście na sucho ten apel?
- Kilka razy. Ustawialiśmy głos, gesty, ćwiczyliśmy kontakt wzrokowy. Byłem bardziej jak szlifierz niż reżyser.
A ile w ogóle było prób przed debatą z Kwaśniewskim?
- Jedna.
Jak pan przyjął sprawę ujawnienia nagrań Sawickiej?
- Na początku zmartwiałem - no to mamy w końcu bombę. Zebraliśmy się szybko w sztabie i badaliśmy, co jeszcze może się wydarzyć. Już wcześniej pytałem szczegółowo, kogo mogą nam jeszcze wyciągnąć, kto mógł być zamieszany, jakiego trupa w szafie jeszcze mamy. Nikt nic nie wiedział. I to było najgorsze. Nie było wiadomo, skąd padnie cios.
Kiedy okazało się, że jakoś zamieszany jest drugi poseł, z miejsca zarekomendowałem, żeby go wykluczyć z partii. Jak wcześniej Sawicką. Bo PO musi jasno i ostro poodcinać się od całej afery. Bo w takich kryzysowych sytuacjach trzeba jasno, otwarcie mówić, jak jest. Nie chować głowy w piasek. A potem była ta jej konferencja...
Niech mi pan nie mówi, że wyreżyserował pan na zimno wystąpienie Sawickiej.
- To była jej inicjatywa. Nikt ze sztabu jej nie pomagał, nawet w jego zorganizowaniu. Osobiście uważam, że miała prawo się bronić w mediach, skoro w mediach została zaatakowana. A z punktu widzenia opinii publicznej dobrze się stało, że opowiedziała o powiązaniach z agentem, jak ją omotywano i tak dalej. Pokazała, że nie jest cholernie wyrachowaną babą, tylko człowiekiem...
Ale reżyserował pan jej to wystąpienie czy nie?
- W życiu by mi nie przyszło do głowy, żeby z jej tragedii robić sobie podpórkę wyborczą. Ale byłbym nierzetelny, gdybym powiedział, że jej wystąpienie nie miało wpływu na kampanię.
A jak duży miało?
- Ludzie współczuli posłance, omotanej, zwiedzionej. Jej historia więcej mówiła o PiS niż o PO.
Czyli oglądając jej wystąpienie, pan po cichu się cieszył?
- Nie widziałem tej konferencji na żywo. Też się wzruszyłem, choć pamiętałem, że wzięła łapówkę. Potem czułem ulgę, że na ludzkiej krzywdzie PiS nie wygra już tych wyborów.
- Kilka razy. Ustawialiśmy głos, gesty, ćwiczyliśmy kontakt wzrokowy. Byłem bardziej jak szlifierz niż reżyser.
A ile w ogóle było prób przed debatą z Kwaśniewskim?
- Jedna.
Jak pan przyjął sprawę ujawnienia nagrań Sawickiej?
- Na początku zmartwiałem - no to mamy w końcu bombę. Zebraliśmy się szybko w sztabie i badaliśmy, co jeszcze może się wydarzyć. Już wcześniej pytałem szczegółowo, kogo mogą nam jeszcze wyciągnąć, kto mógł być zamieszany, jakiego trupa w szafie jeszcze mamy. Nikt nic nie wiedział. I to było najgorsze. Nie było wiadomo, skąd padnie cios.
Kiedy okazało się, że jakoś zamieszany jest drugi poseł, z miejsca zarekomendowałem, żeby go wykluczyć z partii. Jak wcześniej Sawicką. Bo PO musi jasno i ostro poodcinać się od całej afery. Bo w takich kryzysowych sytuacjach trzeba jasno, otwarcie mówić, jak jest. Nie chować głowy w piasek. A potem była ta jej konferencja...
Niech mi pan nie mówi, że wyreżyserował pan na zimno wystąpienie Sawickiej.
- To była jej inicjatywa. Nikt ze sztabu jej nie pomagał, nawet w jego zorganizowaniu. Osobiście uważam, że miała prawo się bronić w mediach, skoro w mediach została zaatakowana. A z punktu widzenia opinii publicznej dobrze się stało, że opowiedziała o powiązaniach z agentem, jak ją omotywano i tak dalej. Pokazała, że nie jest cholernie wyrachowaną babą, tylko człowiekiem...
Ale reżyserował pan jej to wystąpienie czy nie?
- W życiu by mi nie przyszło do głowy, żeby z jej tragedii robić sobie podpórkę wyborczą. Ale byłbym nierzetelny, gdybym powiedział, że jej wystąpienie nie miało wpływu na kampanię.
A jak duży miało?
- Ludzie współczuli posłance, omotanej, zwiedzionej. Jej historia więcej mówiła o PiS niż o PO.
Czyli oglądając jej wystąpienie, pan po cichu się cieszył?
- Nie widziałem tej konferencji na żywo. Też się wzruszyłem, choć pamiętałem, że wzięła łapówkę. Potem czułem ulgę, że na ludzkiej krzywdzie PiS nie wygra już tych wyborów.
Źródło: Duży Format
